品鉴中国特色的咖啡

2019-08-13 03:18:39 围观 : 156

  2015年,中国咖啡消费总量仅占全球市场的0.5%。到2021年,中国 GDP 总量将超过15万亿,中产阶级数量将达到6亿,是美国的2倍。 2007年,中国的咖啡厅数量仅为14906家;如今,这一数字已经达到了140000家,其中90000家是小规模的独立咖啡馆。 “外卖是主流,什么都可以外卖,你可以看到街上到处都是24小时不停歇的蓝色、黄色和橙色电动车和外卖员。”Baden说道。 “这些人大多在一线城市的核心 CBD 上班,仍未想过改变自己的职业规划。但在闲暇时间,他们会参加专业咖啡师、烘焙师甚至是 Q-Arabica 认证课程。”他说道,“如果看不见 Strada、Racer、Spirit 或 Black Eagle 咖啡机,他们是不会在你的咖啡厅浪费时间的。他们会问今天的 SOE(单品意式浓缩)是什么,会希望咖啡师为他们讲述咖啡从第一口到最后一口的口味变化。”这些咖啡爱好者会“讨论手冲咖啡的酸味和口味平衡感,并思考冲泡参数。他们甚至会向你推荐不同的烘焙曲线”。 品鉴咖啡所需要的感官不仅仅是味觉。五感的交汇,既轻松又有教育意义的风味,造就了咖啡文化独特的魅力。 “说到冲泡方式,我们发现我们的拼配意式浓缩咖啡销量最好,但似乎消费者最感兴趣的还是轻度烘焙的单品手冲咖啡。”曼老江的 Chen 说到。 Mackenzie & Co. Consultants 数据显示,虽然中国经济增长速度有所放缓,但低端中产阶级向主流、主流向高端中产阶级的转移速度仍保持着2位数字的增长。 “他们的战略是用最快的速度收集客户数据,从而比竞争对手更好地了解顾客需求。”Baden 说道。 “但瑞幸咖啡做到了更好,他们能用最短的时间完成外卖,而且他们的外卖不是通过第三方合作完成的。”他说道。 “许多精品咖啡师喜欢使用 Hario V60。”Tong 表示,“他们擅长根据顾客的喜好和咖啡的特征,调试水温、冲泡比例和研磨参数。” 精品咖啡市场随着中国消费者可支配收入的增长而快速扩张,虽然在中国,一杯拿铁仍卖4.35美元,摩卡卖4.75美元。 “到2022年,我们的研究显示,中国超过75%的城市消费者收入将达到每年9000-34000美元,从购买力的角度看,这一数字相当于巴西和意大利的平均值。仅有4%的中国城市人口收入低于2000美元,这一数字在2012年仍未68%。”McKinsey Quarterly 发表的《Mapping China’s Middle Class》一文中这样写道。 “我们对这一趋势比其他大型商业咖啡品牌看得更清楚,因为我们的顾客已经接触到了高端精品咖啡,并愿意尝试更多的未知口味。”Chen 说道。 Tong 表示,最流行的单品咖啡主要是巴拿马、埃塞俄比亚、肯尼亚和危地马拉咖啡。 “手冲咖啡对于西方人来讲太轻柔了,但甜味更浓。”此前在 Insommina Coffee 工作过的 Lemieux 标志是。 目前,中国已是全球排名前15位的阿拉比卡生产国,其消费总量已经超过了澳大利亚。2017年中国进口的60kg麻袋咖啡数量达到了210万袋,到2020年有望达到458.5万袋。 Joy Chen 是来自云南曼老江的精品咖啡烘焙师。“我们发现中国消费者更倾向于口味纯净、平衡、带有花香、余味持久的咖啡。这并非是一种极端的口味偏好。”他说道。 “年龄在40岁以上的人群更喜欢拼配或深度烘焙咖啡,酸度要低。”来自广州 SP Specialty Coffee 的 CEO Jenny Tong 表示,“他们喜欢浓郁、坚果味足、甜味的咖啡,但不喜欢酸味。” 2018年的最后3个月里,星巴克在中国市场的销售收入(星巴克增速最快的市场)仅增长了1%,平均点餐量增长3%。虽然中国是公司在亚洲市场收入最大的市场(占比455),但总交易量却下降了2%,其原因很有可能是瑞幸的1000家门店均开在了距离星巴克门店不出1/4英里的地点。 据 Mintel International 数据显示,在规模为150亿美元的咖啡市场中,速溶咖啡份额达到了72%,新鲜研磨咖啡占18%,开瓶即饮咖啡占10%。2014年,日本人平均每周要喝11.13杯咖啡,其中4.54杯为速溶,3.63杯为现磨,2.95杯为开瓶即饮。在中国,开瓶即饮咖啡和茶销量已经超过了117亿美元。 中国咖啡协会副主席、秘书长付静雅见证了中国咖啡市场在过去10年的快速发展。“中国零售市场正在崛起。”她在参加于2018年11月在德国汉堡举办的中国咖啡市场欧洲大会上表示。 在中国,年收入在16000-34000美金之间的城市人口数量有望在2020年能达到5100万人,收入超过34000美金的人口将达到600万。2010年,这一数字仅为600万和不到200万。 美国有得来速,日本有自动售贩机,中国的特色则是外卖服务。无现金交易、小规模店面和快捷的外卖服务,让本土咖啡品牌瑞幸咖啡异军突起。他们的设备选择和星巴克相近,但走进他们的咖啡馆,所有点菜和支付都必须通过网络完成。有些人会选择到店取餐,但大部分人都会选择外卖。门店没有座椅或堂食服务。目前,瑞幸咖啡的门店数量已达到4500家,预计2019年还会新开2000家。 “星巴克(在中国市场份额达到58.6%)在过去几十年间统治了线下咖啡厅市场。”付女士说道。星巴克的意式+美式咖啡理念和“第三空间”服务模式为麦咖啡(市场份额6.1%)和 Costa Coffee(3.8%)等连锁品牌的发展铺平了道路,也为独立咖啡馆的兴起创造了空间,但其统治地位仍不可动摇。据悉,星巴克在中国的158座城市拥有3700家门店,其5年计划显示,公司到2022年将在国内230座城市拥有6000家门店。目前,中国的咖啡厅市场占有率仍较低,与美国的每百万人41家和加拿大的每百万人38.8家差距仍较大。 曼老江的 Chen 表示:“对于很多中国人来讲,喝咖啡时一种独特的体验。知道自己喝的是生长在喜马拉雅山脚下云南的咖啡,或是来自南美洲哥伦比亚的咖啡,让人们的思想可以肆意远行,品味世界不同地方的异域风情。”他说道。 “许多精品咖啡馆用沏茶的方式冲泡咖啡。”来自美国波特兰、现在上海工作的咖啡师 David Lemieux 表示。 由于本土消费能力的快速增长,中国咖啡市场的需求量远超于供应量。“2018年,中国咖啡消费总量为25万立方吨,而产量仅为12.6万吨,二者间差距到了12.09万吨,供应量仅为消费总量的约50%。”付女士说道。 上海咖啡公社高级咖啡师 Phil Peng 对此表示认同:“相比高酸度,人们更喜欢甜味、水果味和花香味。草莓、蓝莓、荔枝是人们最爱的风味。”他说道,“我个人很喜欢埃塞俄比亚耶加雪啡,最喜欢的方式是手冲,咖啡花香和甜味十足,柑橘酸非常鲜亮,不会太酸或太苦。” “由于中国的咖啡工业仍很年轻,人们仍在不断对不同产地和风格的咖啡进行尝试。”他表示。曼老江成立于1997年,在当时作为扶贫工程的一部分,他们邀请了3000名农民到他们面积10000公顷的雨林开垦土地,种植咖啡。 星巴克与阿里巴巴合作,通过旗下淘宝、天猫、饿了么等网络销售平台与瑞幸竞争;瑞幸依靠的则是微信渠道。星巴克还和阿里巴巴线下实体超市盒马鲜生合作,目前配送服务已覆盖2000家门店。分析人士指出,中国的咖啡市场前景广阔,但市场竞争将愈发激烈。 “中国的咖啡文化仍将继续变革,将在未来几十年间朝着更加健康、可持续、高质量的方向发展。”星巴克 CEO Kevin Johnson 表示,“没有任何其他西方品牌能像星巴克一样为中国不断扩大的中产阶级服务。” 拿铁、摩卡、焦糖玛奇朵和卡布奇诺是中国最流行的意式浓缩基底咖啡。据 Soo Too Institute 数据显示,星冰乐在开瓶即饮咖啡中排名第一。该机构数据还显示,56%的中国消费者喝咖啡时加糖加奶,27%的人喝黑咖啡,17%的人表示没有特别喜好。 据咖啡沙龙对6765名咖啡爱好者的调查显示,其中有53%为女性,47%为男性,年龄多集中在26-35岁(46%),其次是19-25岁(33%)。年龄在36-50岁之间的占18%,低于18或高于50岁的占不到2%。 “这就好像是给自己放个假。消费者想要品味不同产地的风情,让身心得到放松。”他说道。但目前,中国的人年均咖啡消费量仍非常小,仅为每年1.5杯,与美国的369杯和欧洲的5kg相差甚远。芬兰人每年要喝点9.6kg咖啡,加拿大人为6.2kg,日本人为2kg,相当于207杯。 Tong 表示:“女性和新晋咖啡爱好者乐于尝试不同口味,但他们不喜欢太浓的苦味,他们喜欢拿铁或卡布奇诺,如今奶基咖啡在中国市场非常流行。”她说道。 今天,STiR Coffee and Tea将于大家一起探索别具一格的中国咖啡市场。 “中国人关于咖啡的喜好差别明显。”咖啡公社创始人、CEO Eric Baden 说道,“一方面,有些人忠爱香草味的美式咖啡和拿铁,5100新品蓝山咖啡“咖啡美人”优雅醇香,每天他们都会在星巴克、肯德基和麦当劳之间穿梭,其中很多人还会选择网络订餐的瑞幸咖啡。另一方面,有些人仍忠爱三合一速溶咖啡,对咖啡的产地、豆种和冲泡方式并不知情。” 付女士表示,CCA 认为,中国咖啡市场规模有望在2025年破1万亿人民币。 “还有些人,他们是不折不扣的咖啡爱好者,虽然仍是少数,但这一群体的扩张速度快的惊人。”出生在德国、后在中国生活20余年的 Baden 说道。